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浙江省乡村旅游发展情况

2015-03-26 浙江省旅游局

  近年来,我省全面贯彻国务院《关于加快发展旅游业的意见》,大力推进旅游大众化、多样化、国际化和信息化。省旅游局会同省发改、经信委、农业、文化、体育、卫生等相关职能部门,充分发挥各职能部门作用,本着“大旅游、大资源、大市场、大产业”的发展方针,积极探索旅游产业融合发展新模式,积极鼓励支持以乡村旅游为主的各类旅游新业态的建设发展工作,充分发挥旅游业“兴一业旺百业”的龙头带动作用,努力把旅游业培育成为国民经济的支柱产业、转型升级的优势产业、生态文明的先导产业和惠民富民的民生产业。

  一、浙江省乡村旅游发展情况

  (一)发展现状

  浙江省是我国最早开展乡村旅游的省区。早在20世纪80年代中期开始,随着杭州等大城市迅速发展,城市居民亲近自然和回归田园的需求开始出现,杭州富阳市新沙岛率先兴起了垂钓、采摘、坐牛车等初级的乡村休闲活动。随后城市近郊农户家庭和种养大户向城市游客提供简单的农家菜、住宿、棋牌、垂钓、时鲜蔬菜水果采摘等产品,与农业紧密关联又有别于农业生产形态的农家乐新业态的逐渐形成,我省乡村旅游雏型形成。1987年5月,时任分管旅游的国务院副总理谷牧看了富阳新沙岛的乡村旅游即兴题词“农家乐,旅游者也乐”。从20世纪90年代末开始,浙江省乡村旅游进入发展壮大阶段。随着我省城市化进程的加快和城市的飞速发展,越来越多的城市居民选择到乡村浏览风光和休闲度假,乡村旅游步入快速发展通道。乡村旅游的产品丰富度和质量都有了长足的提升,从简单的餐饮、住宿、采摘、棋牌向观光度假、休闲娱乐、现代农业体验、健身康体等综合性旅游产品演化。乡村旅游的经营主体也趋向多元化,从单一的农户个体经营逐步转变为个人经营、集体组织经营、政府主导经营、股份制公司经营等多种经营模式并存。到了2005年11月,浙江省委省政府在湖州安吉县召开了首次全省农家乐休闲旅游工作现场会,这标志着农家乐休闲旅游正式纳入各级党委政府农村工作的范畴。随后省委省政府专门出台了相关扶持政策,各地发展乡村旅游的积极性高涨,各级党委政府成立领导机构,召开工作会议,出台扶持政策,制定发展规划。各级旅游、农业、渔业等主管部门发挥各自职能作用规划、引导、支持和规范乡村旅游的发展,我省乡村旅游迎来规范提升的大发展新阶段,涌现出大量休闲度假、养生康体、生态观光、现代农业、民俗风情、文化体验等综合体验式乡村旅游精品项目,投资和运营主体继续呈现多元化态势,出现个体户经营、行业协会委托管理、村镇集体经营管理、大型公司经营管理、外资经营管理等多种运营模式,出现了国外友人投资乡村休闲旅游开发的经营模式,即“洋家乐”,具备先进管理理念和融资理念的大型旅游集团在乡村旅游发展中发挥了越来越重要的作用。

  截止2014年底,我省共拥有乡村旅游村(点)3246个,经营农户14840户,接待床位20万张,餐位113万个。2014年,全省乡村旅游共计接待游客1.8亿人次,同比增长25.1%;直接营业收入141.2亿元,同比增长26%;直接从业人员14.3万人,同比增长6.7%。我省乡村旅游发展,俨然成为全国乡村旅游发展的先行区、示范区和集聚区,涌现出了德清“洋家乐”、桐庐芦茨土屋、天台后岸村、长兴水口乡村旅游集聚区等一大批乡村旅游的发展典范;并造就了我省乡村旅游的大繁荣,有效地盘活了农村经济,美化了农村环境,促进了农村第三产业的发展,提高了农产品附加值,扩大了农民的有效就业,增加了农民收入,提高了农民的素质,给广大城市居民提供了一种新的旅游和休闲产品的同时,也为美丽乡村建设和社会主义新农村建设助推添力。如今,经过多年的发展乡村旅游已成为旅游业重要的组成部分。

  (二)发展特点

  1.政府领导,强势有力推进。我省各地党政领导对乡村旅游高度重视,分别成立了以党政主要领导任组长,相关部门和单位负责人为成员的高规格、强有力的领导小组,有效推进乡村旅游的发展。夏宝龙书记多次调研批示旅游工作;省政协乔传秀主席领衔“建设‘山水浙江’,发展休闲旅游经济”课题调研;梁黎明副省长更是亲力亲为,及时给全省旅游工作做出指导;省旅游局局长赵金勇多次调研乡村旅游,对乡村旅游提出“讲自然、讲环保、讲特色、讲生态、讲文明、讲服务、讲诚信、讲安全”的发展理念。同时,各级政府都相继成立了形式多样的乡村旅游行政领导体系,为各地乡村旅游战略布局出谋划策,为重点村和休闲农庄经营户发展规划、包装设计、市场营销等提供咨询服务,为特色乡村旅游村(点)的发展提供指导。

  2.部门协同,深化融合发展。2004年以来,省旅游局与省农、林、牧、渔等职能部门充分发挥职能部门作用,本着“大旅游、大资源、大市场、大产业”的发展方针,积极探索旅游产业融合发展新模式,相继与省农办共同提升农家乐乡村旅游,与省农业厅创新发展了休闲农业与乡村旅游,与省海洋与渔业局培育发展了休闲渔业,与省卫生厅、省农业厅联合培育发展了中医药文化养生旅游,与省民政厅联合培育发展了老年养生旅游。通过融合发展,全省乡村旅游发展态势强劲,成效显著,呈现出多元化、主题化、特色化等特征。与此同时,我们还与相关厅局组织编写了《浙江省乡村旅游发展经典案例》等书,对产业融合的新业态进行案例解读,指导各地提升发展旅游新业态。产业融合,推动了产业间的大融合和互利互惠,扩大了旅游产业发展的平台,拓展了旅游业的发展空间和文化内涵,为旅游业挖掘出更加丰富的旅游资源,创新了旅游产品和业态,优化了旅游产业结构,实现了小旅游向大旅游的转变,实现了单一的观光旅游向多元模式转变。

  3.因地制宜,模式百花齐放。从经营方式来看,目前我省乡村旅游的发展模式主要有以下几种:(1)经营公司管理模式。依托当地的土地和资源,通过引进外来资本,农民参股的方式,成立专业化的旅游开发经营公司进行开发。如富阳的龙门古镇、萧山的新桃源观光休闲阁、余姚的天下玉苑等,此类乡村旅游区(点)一般规模较大,开发较成熟,管理水平也较高,但是往往景区的“乡村性”韵味不浓,乡村旅游的特点不鲜明。(2)行业协会管理模式。通过成立行业协会对旅游经营户或点进行统一经营管理。如余杭的山沟沟、临安的太湖源镇白沙村、临安西天目乡天目村等。此类乡村旅游区(点)的数量目前还不是很多,但成为未来发展的一大趋势。(3)村镇集体经营管理模式。以村镇集体土地为依托,在村镇带头人的领导下,坚持村民自愿原则,组建乡村旅游公司和旅游合作社,对村镇的集体土地统一进行旅游开发和经营,将整个村镇打造成了一个旅游综合体。如杭州的龙坞茶村、奉化市的滕头村、慈溪的鸣鹤古镇、衢州的新桥乡桃花源、遂昌县长濂和刘坞村等,此类模式有效地解决了土地的供给不足的,具有较好的示范效应。(4)农户个体经营管理模式。农户利用自家宅基地或租用他人的土地进行乡村旅游开发的模式。如富阳的白鹤乡村俱乐部、慈溪的清水潭农庄、浦江的圆月农家等,此类乡村旅游区(点)一般为“农家乐”类型,农民自负盈亏,向游客提供“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活”服务,此类模式是浙江省乡村旅游萌芽的先锋,目前依然占主要地位。(5)外资经营管理模式。国外友人租用当地居民的土地进行休闲到后来演化为专门的旅游开发的一种经营模式,即“洋家乐”。“洋家乐”坚持低碳的经营理念,在建设中就地取材,变废为宝,设计个性但保留“乡村味”,深受中外游客的喜爱。目前,德清“洋家乐”已达35家,投资者分别来自南非、法国、韩国等十多个国家,成为浙江省乡村旅游转型升级和探索新业态的一个代表。

  4.特色纷呈,业态丰富多样。浙江省各地依托丰富的海、陆、山、水等自然资源,重点挖掘传统农耕文化、高效生态现代农业体验、乡村自然生态、高山植物景观、森林生态环境、乡村田野风情、乡村文化民俗、滨海岛屿和中医药材种植基地等旅游资源,加快旅游业与农、林、牧、渔、水等相关产业的融合互通,因地制宜发展多种形式的休闲农业和乡村旅游。目前,初步形成了以农(渔)家乐休闲旅游和休闲观光农业为主体,古镇古村文化休闲旅游和新农村特色旅游为两翼,乡村生态度假养生旅游为补充的乡村旅游产品供给体系。形成了杭州农夫乐园、瑞安市金潮港观光农场、乐清市四都清平乐休闲观光农业示范园区、吴兴区浙江绿叶生态园为代表的休闲观光农业基地,以杭州梅家坞、桐乡乌镇等为代表的古镇古村文化休闲旅游基地,以奉化滕头、长兴顾渚村、遂昌茶树坪村等为代表的农家乐休闲旅游和生态度假养生旅游基地,以德清三九坞、法国山居等为代表的“洋家乐”基地,以余杭琵琶湾、南浔荻港、舟山白沙岛等为代表的渔家乐基地等,构成了我省各具特色、业态各异的乡村旅游精品。

  (三)主要做法

  一是科学规划,明确定位。2010年编制的《浙江省乡村旅游规划》中,为全省乡村旅游的发展构建了“一环五片”的空间发展格局,提出了“五大发展战略”,明确了建设“六类特色产品”、“五条精品游线”,配套五大措施的任务;2011年编制的《浙江省旅游业发展“十二五”规划》,也提出要加快推进旅游业的全面发展与融合发展,加快推进旅游业的转型升级与品质提升,加快推进旅游业的多元化、集群化、信息化与国际化,努力实现全省旅游业新一轮的大发展和新跨越;2014年出台的《关于加快培育旅游成为万亿产业的实施意见》和《浙江省旅游产业发展规划(2014-2017)》,也都提出要推进乡村旅游转型升级,大力培育旅游新业态,加快丰富旅游产品供给,加快扩大旅游多元消费。二是因地制宜,培育特色。各地充分发挥地方优势,保护挖掘地方文化,大力发展以田园观光、乡村度假、康体休闲、“慢生活”体验、养老养生、文化探秘、修身养性等为特色的多样化乡村旅游业态,形成“一村一品”、“一村一景”、“一村一业”的发展态势。涌现了生态度假游、农家乐休闲游、中医药文化游、古镇古村观光休闲游等大量风格独特的乡村旅游精品项目,培育了大批极具市场号召力的乡村旅游知名品牌。同时注重搞好乡村旅游发展与社会主义新农村建设及美丽乡村建设的结合,做好乡村旅游发展的产业布局、基础设施和生态环境保护等工作,整体布局、合力推动。三典型引路,精品示范。近年来,我省创建评定了一大批乡村旅游A级景区、旅游特色村(点)、星级农家乐、精品休闲渔业基地、休闲农业与乡村旅游示范点,为全面推进我省乡村旅游的转型升级和整体发展,引导全省乡村旅游特色化发展提供了示范。截止2014年底,全省乡村旅游旅游区(点)中有60家被评为国家A级景区,其中国家5A级景区1家,国家4A级景区15家;创建全国休闲农业与乡村旅游示范县11个、示范点22个;评定四星以上农家乐经营点(户)252家,俨然成为全国乡村旅游发展的先行区、示范区和集聚区。四是品牌发展,品质提升。不断完善乡村旅游的综合管理,规范农家乐等乡村旅游点的经营活动。出台《浙江省农家乐特色村(点)认定办法》、《浙江省农家乐经营户(点)旅游服务质量星级评定办法》,规范管理、培训、考核等监管机制,促进全省乡村旅游品质化提升、品牌化发展。每年培训4000名乡村旅游经营人员。2014年又举办了三期全省乡村旅游转型升级培训班,培训了400多名乡镇干部及乡村旅游从业者,为广大乡村旅游经营者与管理者送去及时雨和精神盛宴。五是大力宣传,扩大招商。一方面将乡村旅游作为宣传重点列入到全省旅游宣传推介总体计划;另一方面,通过协同农办、农林等部门通过推出重点农事节庆活动、休闲农业精品线路等,进一步丰富乡村旅游宣传方式,宣传推介乡村旅游;同时加大乡村旅游招商力度,在第十六届浙江省贸易洽谈会期间,举办2014年浙江旅游项目洽谈会暨乡村休闲旅游项目对接会,精心筛选出一批特色突出、带动性强、辐射面广和综合效益好的118个乡村旅游招商项目,总引资额为308.86亿元,这些项目不仅有传统乡村旅游业态,更有康体养生、山地运动、渔家文化、民宿体验等乡村旅游新业态,为乡村旅游发展拓宽了空间。 

  (四)发展效应

  从我省乡村旅游发展的历程看,乡村旅游具有做一业带动多业的功效,是强农业、美农村、富农民的新兴产业。

  1.扩大有效就业,增加农民收入

  乡村旅游的出现,改变了我省农村经济的格局,盘活了当地经济社会的发展,直接或间接地扩大了农村地区的有效就业。乡村旅游属于劳动密集型服务业,就业容量大,能有效吸纳劳动力素质相对较低的劳动力就业,同时它属于终端消费的阵地,能带动交通运输、餐饮住宿、批发零售、文化娱乐、农副产品生产加工等相关产业的发展,间接创造众多就业机会。近年来乡村旅游的繁荣和发展,为浙江农村创造了大量的非农就业机会,促进农村富余劳动力从农业转移到非农产业,增加了农民的工资性收入和非工资性收入,真正实现农民“足不出户就业创业、经营山水发家致富”。

  2.优化基础设施,改善乡村风貌

  乡村旅游发展的过程,也是农村基础设施和乡村风貌不断优化的过程。以市场为导向的乡村旅游需要将乡村优美的生态环境、绚丽的田园风光、美丽的海洋风光和深厚的传统文化等恰当、安全地展示给游客,因此对农村地区的交通设施、供水设施、卫生设施、环保设施、医疗设施、安全设施等提出了新的要求,这直接推动发展乡村旅游的地区加大基础设施建设和完善的投入,改变了农村过去“脏、乱、差”的环境,同时许多乡村旅游(村)点在规划布局、项目建设、建筑风格和建筑取材上坚持与自然生态和谐统一,并注重融入本土民俗文化元素,最终实现了村容村貌的净化、美化、亮化和特色化。

  3.构建产业链条,加速结构调整

  乡村旅游已成为构建完整产业链条、调整我省农业产业结构和发展农村第三产业的重要渠道,乡村旅游具有较强的产业关联性和带动性,通过游客旅游行为的发生和完成,依托吃、住、行、游、购、娱等环节与交通运输、餐饮住宿、批发零售、文化娱乐、农副产品生产加工等相关产业产生链接,通过以游客需求为导向,构建复杂的产业链接网络,推动农村产业结构的变革,将传统的农业资源转化为农业资本,乡村民俗文化资源转化为田园文化资本,传统的农(渔)民转化为农业资本的经营者或产业工人,推动农业跨越第二产业进入第三产业,实现农业现代化和服务化。

  4.完善公共服务,提升生活品质

  浙江省传统的农村是公共服务薄弱的地区,随着乡村旅游的繁荣和发展,物质流、信息流、资金流和人才的不断进入,对社会公共服务也相应地提出更高的要求。当地政府和旅游投资者为吸引更多的游客,不断完善乡村旅游点(村)的公共服务体系,医疗、卫生、科教、环保、安全等公共服务设施不断完善,推动社会公共服务职能不断向农村伸展,农村公共服务水平得到不断提升,当地农民的生活品质也随之得到提高,乡村旅游正成为推动农村公共服务均等化和提升当地居民生活品质的重要推手。

  5.促进城乡交流,提高综合素质

  旅游行为的发生本身就是物质流、信息流、资金流和人才交流的工作,乡村旅游承载着城镇与农村各类物质、信息、资金、人才和文化交流的功能,城乡文明通过乡村旅游互惠交融,相互学习。农村依托优美的生态环境、田园风光、海洋风情和民俗文化等获得新的转型发展机会,当地农民通过热情服务和经营管理获得了发展机会和不菲的收入,也汲取了城市现代文明中的经营理念和管理经验,为下一阶段乡村旅游的更好发展积累了资本和经验;城市居民来到乡村获得亲近自然、返朴归真的机会,体验到乡村优美的生态环境、特色的美食、浓郁的民俗文化和农民质朴的品格,带来了身心的愉悦和全新的感受。城乡文明的交融,提高了我省城乡居民的整体素质,增加了全社会的福利。

  (五)浙江省乡村旅游发展存在的问题与不足

  我省的休闲农业和乡村旅游业发展形势良好,然而仍存在一些亟待解决的问题和不足。

  (一)产品特色不足,旅游同质化问题较严重。浙江的地理条件,决定了它在休闲农业和乡村旅游的发展上,有着多元化、全方位的特色。但由于旅游产品的错位和深度开发不足,个性彰显不力,各地休闲农业和乡村旅游村(点)特色不明显,同质化趋向较普遍,与“一村一品”的要求还有差距。另外休闲农业和乡村旅游产品的开发档次不高,产品挖掘的深度不够,初级的农家餐饮和农家旅馆依然占较大比例,特色农趣活动项目少,休闲农业和乡村旅游的特色内涵、农耕文化、海洋文化、传统文化等有待进一步挖掘和体现。

  (二)特色服务匮乏,旅游质量仍需进一步提高。各地部分休闲农业和乡村旅游经营户(点)服务质量系列标准实施不够到位,经营业主和从业人员对烹饪技术、食品卫生安全、文明经营、礼仪接待等技能知识仍然缺乏;特色化和品质化的服务缺乏,服务标准化建设有待进一步强化。农家菜原料以“洋”代“土”、农家土鸡“专升本”的现象在不少地方存在,农家特色种养业需要进一步提升和发展,富有地方特色的土特农产品、旅游品也亟待挖掘。

  (三)旅游营销乏力,缺乏有效特色促销手段。我省休闲农业和乡村旅游业的总体旅游营销水平不高,乡村旅游村(点)品牌宣传的主动性不强,品牌意识还需进一步加强。我省大部分休闲农业和乡村旅游村(点)的影响力和知名度局限于本县(市、区),较好的也不会超出大市的范围。专门出资开展旅游营销的经营户(点)所占比例很少。针对主要的客源市场开展有效的旅游营销成为未来我省休闲农业和乡村旅游的一大重要课题。

  (四)缺乏专业人才,经营主体素质有待提高。我省休闲农业和乡村旅游经营主体主要是农民,且大部分是传统农民,在文化程度、知识水平、文明意识、卫生意识、生活习惯、市场意识、经营理念等方面都有其局限性。此外,绝大多数经营主体存在经营上的急功近利,盲目追求经济效益,在营造氛围、美化环境、增添乐趣、创建特色等方面投入不足,缺乏长远发展的规划。同时行业内懂经营、管理、营销和销售的专业性人才或复合型人才十分缺乏,休闲农业和乡村旅游行业从业人员整体素质有待提高。

  (五)政策突破较难,要素制约明显。由于乡村旅游产业在农村,经营在农村,由于难以达到目前国家规定的经营用房消防、治安、卫生等要求,利用自有房屋合法经营遇到瓶颈。与此同时,随着乡村旅游业提升发展,众多乡村旅游在经营规模拓展、引入工商资本集聚发展过程中,面临无地可用的困境,土地要素成为了制约乡村旅游提升发展的核心问题。财政支持力度有待加强。乡村旅游可以成为强农、富农、兴农的有效手段,为此急需政府大力扶持,积极引导,发展。但目前专项扶持乡村旅游发展资金规模仍小,对农村公共服务的投资仍显不足,仍难解决乡村旅游发展中的很多问题。

  二、对策建议

  我省乡村旅游发展有资源、有文化底蕴、有经济基础,产业结构和产品开发上也初具规模,面对目前存在的诸多问题须在乡村旅游的建设规划、服务体系、保障措施等方面做工作下功夫。

  (一)强化旅游规划引导,重视乡村旅游规范发展。编制国民经济社会规划、土地利用总体规划、城乡规划,应充分考虑与乡村旅游发展规划相衔接,确保相关乡村旅游项目、设施的空间布局和建设用地需求。加快对各旅游新业态标准的研究和制定,推广应用一批省级和国家级旅游新业态标准,结合游客需求变化,适时启动相关新兴业态的规划和论证工作,以此强化对旅游产业融合产品的指导,推动各旅游新业态走向一条规范化、专业化和规模化发展之路,并推动旅游与相关产业的融合发展,对旅游新业态项目的建设实行土地保障、税收优惠、融资扶持等方面的倾斜,发展成熟的地区要加快旅游产业融合专项规划,引导和培育旅游新业态的发展。

  (二)加大政策扶持力度,鼓励乡村旅游发展。加大乡村旅游资金政策支持。各级政府应加大乡村财政投入力度,加大乡村公共基础建设投入,加大乡村环境改善投入,设立乡村旅游专项扶持发展资金,并根据发展需要逐年增加。建议银行业金融机构加大对乡村旅游业的信贷支持力度,探索乡村旅游区域收益权质押贷款,开发农户小额信用贷款、农户创业贷款、款等适合乡村旅游的信贷产品,丰富金融产品和服务方式。发挥行业协会的作用,促进乡村旅游自律发展;促进乡村旅游商业化、市场化发展,构建层次丰富的旅游消费综合体。实施税费优惠和奖励政策,研究制定差别化用地政策,保障乡村旅游用地供给;加强乡村旅游人才队伍建设,实施人才兴旅战略,将乡村旅游的优秀人才纳入当地人才队伍建设体系。

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