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浙江省乡村旅游提升发展研究

2015-05-20

    一、浙江省乡村旅游提升发展研究的背景意义

  乡村旅游是指以乡村生态环境为依托,以乡村生活习俗为灵魂,以乡村生产特色为核心,满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、餐饮、购物和乡村生活等目的的一种旅游方式。因此,乡村旅游的基础在农村、根基是农业、主体是农民,发展乡村旅游是建设社会主义新农村的重要抓手,是统筹城乡发展构建和谐社会的重要平台,是刺激消费和扩大内需的重要手段,对发展乡村经济、促进新农村建设、拓展农民创收渠道、拉动社会消费、促进农民就地现代化、优化乡村经济社会结构、统筹城乡发展、提升文化传承与文明程度、保护乡村生态环境等都具有十分重要的意义。

  (一)国际乡村旅游发展的趋势与经验

  在欧美等发达国家,乡村旅游与城市旅游、海洋旅游并列为三大旅游目的地,已经成为一种兼具综合性功能的旅游目的地,并走上了规范发展轨道,如爱尔兰、法国、西班牙、德国、美国等国家。欧美国家在历经百余年乡村旅游发展的基础上,已经突显了综合化、产业化、国际化、特色化与规范化的发展趋势,也为世界各地发展乡村旅游提供了诸多的可供借鉴的经验。一是把发展乡村旅游纳入解决农村问题和推动农村持续全面进步的战略范畴。以英国为例,100年前,许多农村家庭为摆脱贫困迁移到城市,而目前人口开始向农村地区流动,农村地区人口的增长水平是全国平均增长数的两倍,其中以年老的有钱人居多。英国农村人口占全国人口总数的1/5,约1100万。但是与增加了的人口不协调的是农村落后的社区基础服务。2001年大选后,英国将原农业、渔业及食品部(MAFF)改为环境、食品和农村事务部(DEFRA),即提供给农场主和土地管理者费用开展管理活动,以此来改善和保持农村风光,野生动植物及生活环境;资助农场主从传统的耕作方法向有机方法的转变,激励有机农业生产的扩张;吸引适应当地环境的新商业,并为当地所有人提供机遇和工作岗位,提高收入水平。政府每年投入约5亿英镑改善农村基础设施,同时拨付专项资金支持英国农村发展计划。二是突出强调保持乡村自然人文生态环境的原真性。以芬兰为例,其中占地90公顷的伊洛拉旅游度假农场,每年5月会安排附近幼儿园和小学的孩子们到农场观看田间耕作和奶牛饲养,并让孩子们喂养家畜、练习骑马、林中远足;农场每年举办2至5天的骑术培训班。三是逐步向乡村旅游产品的多样化、乡村旅游方式的自助化方向发展。以法国为例,其乡村旅游产品涵盖了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列,而今“普罗旺斯”已不再是一个单纯的地域名称,更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式与闲适意境。四是呈现出乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化的广泛性。乡村旅游在起步阶段,一般以近郊旅游为主,客源为附近城市居民,区域很狭窄。随着乡村旅游产业规模的扩大,主要的乡村旅游目的地日益注重品牌建设。乡村旅游目的地的客源构成趋向多元,一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客以及境外旅游客源。全球化进程的加快,乡村旅游的国际化也随之加快。

  (二)国内乡村旅游发展的趋势与意义

  进入新世纪以来,乡村旅游正处于高速发展时期,涌现出了乡村旅游发展的“浙江模式”、河南的“重渡沟模式”、四川的“郫县模式”、贵州的“千户苗寨模式”、台湾的“民宿模式”等,乡村旅游发展集聚化趋势日渐凸显,逐步由依托农户的同质化、个体化、分散化向依托自然村落的特色化、产业化和集聚化方向转变,这为全国乡村旅游的产业化发展和结构转型探索了新的模式。综合来看,中国乡村旅游正在向“五化”方向发展:一是发展产业化。各地以农业为基础,利用农业、农村资源,兴办乡村旅游,已经逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展,走产业化发展之路。如丽江,以文化促旅游,相继推出了“丽水金沙”、“纳西古乐”、“印象丽江”、“摩梭风情”等世界知名文化品牌,有力地促进了文化与旅游融合发展的大繁荣。二是业态多样化。乡村旅游新兴业态不断涌现。为加速推进乡村旅游从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从单体经营向集群布局的转变,各地积极培育乡村旅游新业态。三是产品特色化。在规范引导的基础上,各地也十分注重强化乡村旅游产品的特色培育。依托当地资源、发展现状、目标人群,因地制宜,细分市场,精致产品,创新设计,形成一村一品、一县一色的乡村旅游定位和策划,避免低层次雷同建设和重复开发,构建差异化、特色化的产品体系。四是运作组织化。改变传统的个体分散经营模式,建立协会组织,提高组织化程度,提高社会参与水平。如浙江省湖州市建立了市、县(区)、乡(镇)和村四级乡村旅游协会体系。五是服务标准化。据不完全统计,近年来国内外相继出台的各类乡村旅游相关的规范、标准50多个,涵盖10余种类型,有效地解决了乡村旅游发展过程中散、乱、差等问题。实践证明,乡村旅游对于农民脱贫致富、农业产业结构调整、农民扩大就业、农村生态环境改善有巨大作用。

  (三)浙江乡村旅游发展的现状与特征

  自1987年,时任国务院副总理谷牧在富阳新沙岛题词“农家乐、旅游者也乐”后,浙江省发展乡村旅游已近30年,一直走在全国乡村旅游的前列,已经形成了明显的规模集聚效应,为促进农民创业就业增收、统筹城乡发展、推进生态文明建设,助推“两美浙江”建设发挥了重要作用。一是从空间布局看,浙江乡村旅游已形成了以“湖州模式”、杭州的“桐庐模式”为代表的浙北城市圈乡村旅游集聚区、以“遂昌模式”和“磐安模式”为代表的浙中西城市圈乡村旅游集聚区、以“嵊泗模式”为代表的浙东海岛乡村旅游集聚区“三大乡村旅游特色区”。二是从产品类型看,以杭州等大城市近郊农民向城市游客提供简单的餐饮和住宿等初级产品起步,逐步向集休闲度假、康体健身、生态观光、现代农业、特色购物、养老度假等产品于一体的高端乡村旅游发展转变。2013年,全省旅游总收入达到5536亿元,居全国第三位,2004年以来年均增长20.8%;旅游业增加值2340亿元,占全省GDP的6.2%,比2004年提高1.4个百分点,旅游业已经成为浙江省的支柱产业。三是从发展数量看, 2013年,全省拥有农家乐旅游村(点)3211个,餐位数104.5万个,床位数17万张,经营农户1.34万户,从业人员12.95万人。全年共计接待游客1.4亿人次,同比增长23.7%;直接营业收入111.9亿元,同比增长26.7%;游客购物收入25.4亿元,同比增长33.1%。四是从定位地位看,从最初乡村旅游仅被看作有条件地区发展农业或旅游业的有益补充,到目前将乡村旅游发展作为发展国内旅游的主战场与主流方向。尤其是“湖州模式”,已经成为我国乡村旅游创新发展的典型样板、新农村建设的经典浓缩、探索新型城镇化的成功范例,是探索生态文明、美丽中国建设的典型样板。

  随着乡村旅游规模的扩大和产业基础的完善,我国乡村旅游的发展模式也面临着转型和升级。那么,以“湖州模式”为引领浙江乡村旅游有了今天这样蓬勃发展的态势,其成功秘诀是什么?有什么规律、经验可供参考?提升发展过程中存在哪些问题?未来的发展方向是什么?等等,带着系列问题,在国家旅游局相关领导和规划财务司的推动下,在浙江省旅游局的具体指导下,2014年9月,课题组对浙江省乡村旅游提升发展,特别是体制机制进行了专题研究。期间,先后考察了湖州市、桐庐县、磐安县、遂昌县、嵊泗县等20余个乡村旅游点(区),召开了5次市、县旅游部门领导、旅游乡村分管领导以及部分乡村旅游企业负责人、乡村旅游协会领导等参加的座谈会,并分别结合国内外的发展经验,总结了乡村旅游发展的典型模式,剖析了乡村旅游发展的困难困惑,提出了乡村旅游提升发展的思路对策。

  二、浙江乡村旅游提升发展的主要做法与典型模式

  (一)浙江省乡村旅游提升发展的主要做法

  综合浙江各地乡村旅游发展的经验,创新之处重点表现在体制机制改革等六个方面。

  1.强化党政领导,抓好统筹协调。近年来,浙江各级党委政府把发展乡村旅游作为推进社会主义建设的重要举措,制定相应的工作目标和政策措施,给予高度的重视和支持,各级从政策、资金、机构、人员等对乡村旅游进行倾斜。2012年,浙江省政府加大改革创新力度,将湖州市确定为浙江省乡村旅游提升发展专项改革试点,着力在体制机制上实施突破,逐渐形成了省、地、县(区)、乡(镇)和村多层次推动乡村旅游发展的格局,使全省乡村旅游呈现出良好的发展局面。如,改革试点湖州市构建了乡村旅游四级管理体系。市级层面:成立了湖州市旅游发展领导小组和湖州市乡村旅游提升发展专项改革领导小组;设立了湖州市乡村旅游事业发展中心,作为统筹协调全市乡村旅游的管理机构。县级层面:各县区成立了农家乐规范管理协调小组【或农家乐发展综合协调小组(长兴)、乡村旅游示范村培育和精品农家乐提升工作领导小组(安吉)、民宿发展协调领导小组(德清)】,专门设立了乡村旅游(农家乐)管理办公室(或乡村旅游事业发展中心)。乡镇层面:建立了乡村旅游和农家乐管理工作部、乡镇旅游办公室、农家乐服务中心等管理<

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